2019年十大電影營銷:你為它們買單了嗎?

時間:2019.12.29 來源:1905電影網 作者:L.C


1905電影網專稿 2019年接近尾聲,總票房再次刷新紀錄。截至12月28日,中國電影年度總票房已經達到635.12億,遠遠超越2018年全年總票房606.98億。


在這一年里,新人導演們持續爆發,制作了《流浪地球》《哪吒之魔童降世》這類票房超40億的票房爆款。


王小帥、刁亦男等導演,也紛紛交出《地久天長》《南方車站的聚會》等文藝佳作,在國際上獲得不俗口碑,在國內市場也均打破了自己的票房紀錄。



雖然大家心里都深知,一部電影的市場表現要靠天時地利人和,但是必要的電影營銷還是要做。隨著電影市場的空間越來越大,電影營銷的花樣也越來越繁瑣,從過去單一的各類物料營銷,到如今主導的口碑營銷、新媒體營銷……各種方式層出不窮。


電影的營銷方式再怎么推陳出新,大家共同的目標沒有改變,都是要爭取電影能觸達精準受眾,進而讓口碑下沉到更廣闊的市場。


在2019年的電影營銷中,有的成為了案例,會在未來的一段日子里,成為營銷方的慣例;有的成為了特例,把觀眾成功“忽悠”進電影院,但后期卻再難復刻;有的則直接注定了失敗,被群嘲,被惡搞。我們這里就盤一盤這一年十個令人印象深刻的電影宣傳營銷事件。


(注:根據電影上映時期排序)


《地球最后的夜晚》

“一吻跨年”——錯位營銷錯了嗎?


這部電影的宣傳需要回溯到2018年。12月初,各個平臺就開始刷出一條廣播,“許個小愿望:二零一八年的最后一晚,要和喜歡的人一起看《地球最后的夜晚》。”



與此同時,電影的宣傳語也變成了“一吻跨年”。發行方更是發出相關的跨年活動聲明,強調了“影院可選本片做跨年活動,可選擇在12月31日21:50開場,影片結束時恰好就好0點0分跨年那一刻,觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚,一吻跨年!”



《地球》想看人數以萬為量級飛速增長,截至上映前,淘票票想看人數37萬,貓眼想看人數28萬。很快,預售成績突破1.5億。電影上映首日票房累計2.61億,但到了1月2日,單日票房斷崖式下跌,僅收入196萬,兩日暴跌99.3%,創下中國影史跌幅最高記錄。


《地球最后的夜晚》前三日票房曲線


除此之外,電影的口碑也暴跌。豆瓣電影評分從最初的7.5分,降至6.8分;淘票票評分從5.4分,降至3.9分;而貓眼評分則從開分的3.7分,跌至2.6分。


三個平臺口碑評分


這次的營銷宣傳到底是成功還是失敗呢?好像尚未有定論。如果單就市場表現來看,它確實成功了,但畢贛是否因此在普通觀眾里被消費透支呢?可能還要看他的下一部作品吧。


《大偵探霍?!?/strong>

反復改檔——初生牛犢也怕虎


2019年最迷惑的電影宣發行為,非《大偵探霍?!?/a>莫屬。


影片最早計劃2017年暑期檔上映,但一直沒有明確檔期,最終“失蹤”。時隔2年,導演周顯揚和主演韓庚又再度合作了《真·三國無雙》《我們永不言棄》兩部作品。



或許該片片方希望能借春節檔前的熱度,收割最后一批“韭菜”。電影《大偵探霍?!方K于計劃定檔2019年1月18日。結果因為當天上映的影片多達7部,本片又把檔期往后挪了1周。



萬萬沒想到,在短短24小時內,因為電影《情圣2》不可控因素而導致提檔和撤檔之后,《大偵探霍?!犯?ldquo;戲精上身”,反復改檔,最終才重新表示原本選擇撤檔的它,回歸原檔期。宣傳物料上寫著,“你走了,我來上!”,疑似直懟《情圣2》。



主演韓庚發博說“心累無奈”。導演周顯揚也直接發文,“2017年交付成片,而后就是漫長的等待,一直‘聽別人說’、老是‘聽別人說’要上映了,去年8月、9月、今年1月18……已經忘了第幾次,還打算1月25日買票入場去看看這個孩子,可惜...”



這一時間,粉絲直接“炸鍋”,原計劃包場支持的人紛紛放棄這一想法。電影上映之后,“淘豆貓”口碑崩盤,不少人都表示,質量如此差的影片,到哪個檔期都不會有好票房。


檔期或許是關鍵,但是合理的營銷,也能為影片爭取到更多的可能性。這部電影如此反復更換檔期,最終引起的是大眾反感,電影上映之后,票房還不足百萬。


《小豬佩奇過大年》

《啥是佩奇》——成了宣傳,敗了電影


近年春節檔成為了不少電影公司眼中的“香餑餑”,多數都希望能分到一碗羹。2019年的春節檔可謂是強兵混戰,各家電影在宣傳上也拿出了看家本領。


《小豬佩奇過大年》推出了一則《啥是佩奇》宣傳短片。這部創意、走心的故事,一時間讓電影熱度飆升。這則短片并非是以電影內容為主題,而是以其為核心,提取了相應的情感點,并將其進行放大,讓觀眾更能接受。


短片《啥是佩奇》


這種營銷很快就讓電影破圈,但是后期在票房表現上,并沒有起到強有力的作用。在如此火熱的春節檔中,電影因口碑不佳最后僅獲得1.24億票房成績,甚至電影上線網絡之后,首日的播放量也未達到宣傳短片的量級。



《比悲傷更悲傷的故事》

短視頻宣傳——余香還能飄多久?


人人都能拍視頻,人人都能當導演,在這樣的趨勢下,短視頻無疑成為了現在最火的娛樂方式。抖音更是強勢地推出了電影營銷套餐,成為電影片方重點關注的陣地。


《比悲傷更悲傷的故事》并非是第一個玩轉短視頻平臺的電影,《前任3》就曾借此大爆一場。但是單把這部電影拎出來討論,是因為這部電影前期幾乎沒有任何熱度,甚至卡司也非有流量的國民演員。


《比悲傷》主演陳意涵、劉以豪


但是電影營銷方借著短視頻平臺,通過觀眾發布“因為電影痛哭不止”的視頻內容,成功推起一波情緒性觀影熱潮。最終,電影《比悲傷更悲傷的故事》票房突破9億,一舉打破華語愛情電影的天花板。


《比悲傷》話題登上抖音熱搜第一


如今,各家電影營銷方在短視頻方面越玩越溜,不少演員大咖都配合錄制內容。但自《比悲傷更悲傷的故事》之后,再也沒有出現過一部因短視頻營銷而票房走紅的電影。


在越來越重視兩“微”一“抖”的電影營銷時代,誰又能借現在的資源,用短視頻營銷收割下一個10億呢?


《地久天長》

王小帥朋友圈宣傳——術業有專攻


文藝片難宣傳,這是電影營銷方們的共識。電影《地久天長》剛于2019年年初在柏林國際電影節拿回了最佳男演員和最佳女演員兩座“銀熊獎杯”,就正式與國內的觀眾見面。



對于如今這個內容為王的口碑市場,王小帥自然對《地久天長》的票房表現有所期待。上映期間,他在朋友圈不斷宣傳。他呼吁談戀愛的年輕人走進電影院觀看這部電影,近三個小時的片場,是“泡哥泡妹”的絕佳選擇,保證戀愛長久。



王小帥的朋友圈


不僅如此,王小帥還呼吁大家帶上自己的爸爸媽媽爺爺奶奶走進電影院,“他們已經有多少年沒有進過現代化的豪華電影院了?他們一定想去。”


這種“呼吁”并沒有獲得觀眾認可,反而適得其反,讓這部清新脫俗的文藝片徒增了“油膩”。


《下一任:前任》

蹭IP——誰動了我的“IP”?


電影在最初立項的時候,片名叫做《時間差》。片子一直壓著很多年,《前任3》成為爆款后,這部電影也開始“蠢蠢欲動”。


影片借著鄭愷郭采潔(曾參演《前任2》)的熱度,順勢而為,將片名改為《下一任:前任》。這不免讓人聯想起田羽生執導的“前任”三部曲。


鄭愷、郭采潔曾主演《前任2》


今年情人節前夕,一大波營銷號將其宣傳為《前任4》,博得了不少眼球。影片在購票平臺上的“想看指數”日增也在這一時期出現峰值。


雖然“前任”系列的片方和導演都極力辟謠,《下一任:前任》的片方也發布聲明,聲稱與“前任攻略”無任何關聯,但僅憑片名,仍然很容易誤導不明真相的普通觀眾。



官方自我澄清的吶喊聲再大,卻抵不過營銷號刷屏宣傳的“《前任4》”。不少觀眾信以為真,紛紛買單支持??扇f萬沒想到,這部電影雖然也是探討男女之間的情感話題,但至始至終和“前任”毫無關聯。


結果,這部評分僅有2.6分的電影,憑借這個IP獲得了1.28億的票房。


《小小的愿望》

互撕番位——大大的番位,小小的戲


《小小的愿望》在上映前,一波三折,改名、撤檔、再定檔。



原本以為能借此熱度讓票房獲得不錯的成績,但沒想到電影上映前,男主角彭昱暢方發文,宣布因片頭署名位置、模糊番位等問題與片方解約。隨后,王大陸工作室、電影片方恒業影業也都紛紛發表聲明,表明立場,解釋事件緣由。


彭昱暢工作室、王大陸工作室陸續發聲明


電影出品方恒業影業聲明


一時間,這部電影成功因“番位事件”出圈,但并沒有因此帶來多大的票房利益。相反,不少粉絲開始抵制影片,甚至也失去了一波路人粉。


電影最終僅獲得2.76億票房,與導演田羽生之前的“前任三部曲”相差甚遠。


《中國機長》&《我和我的祖國》

高空首映&七城首映——把不可能變可能


在電影上映前舉行首映禮,已經是每部電影營銷方的常規動作,但往往都陷入了模式化。


不過,2019年有兩部電影的首映禮著實讓人眼前一亮。電影《中國機長》直接把首映禮“搬”到了高空中。當飛機起飛、爬升,進入到平穩飛行的階段后,張涵予、杜江、歐豪、袁泉依次通過機艙廣播和旅客們打招呼。據了解,初步定下這個方案,是博納影業和三家負責宣傳、策劃、營銷的公司認真討論過的結果。



《中國機長》以“高”取勝,《我和我的祖國》則以“多”取勝。


在中秋節當天,電影《我和我的祖國》聯合電影頻道融媒體中心在北京、天津、南京、武漢、重慶、昆明和深圳七座城市,舉行了國慶獻禮全球首場電影發布5G直播活動。



《北京你好》篇劇組亮相世園會永寧閣


短短半個月內,兩部國慶檔電影用各種全新的宣傳方式獲得大眾關注。而即將到來的春節檔大片又會玩出什么新鮮招數呢?天都上了,是不是該“下海”了?


《受益人》

直播電影優惠券——觀眾們,買它!


第一個吃螃蟹的人永遠是最有勇氣的人。


電影《受益人》在上映前,主演大鵬柳巖走進女主播薇婭的直播間,進行了一場線上電影優惠券的搶購。最終,在時長40分鐘左右的直播時間內,116666張優惠資格券累計20秒內售完。



從此之后,《吹哨人》《南方車站的聚會》《只有蕓知道》相繼嘗試了這種直播賣票的模式。每一次也都能在很快的時間內把電影優惠券賣出,同時還能獲得一定的時間與網友互動,接觸并下沉到三四線城市,帶來一定量的曝光。



電影優惠券能帶來多少實際票房轉化量,我們尚未得知。但是隨著這一模式的興起,相信很快又會改良出更直接的票房轉化新模式。


《天·火》

周杰倫寫歌——愛情是第一生產力


電影歌曲營銷早已司空見慣,但是《天·火》的片尾曲可以說得上是現象級。


周杰倫為昆凌主演新片《天·火》寫歌并演唱


粉絲等周杰倫的新歌,等了整整1年,演唱會頻頻許諾都沒有兌現。結果,在妻子昆凌主演的電影《天·火》即將上映之際,他突然放話,“寫一首好聽的歌不用太久,只要有感覺就行”,之后喊話粉絲“直接電影院聽新歌如何?”不僅如此,他還瘋狂在演唱會現場播放電影的宣傳片。



當然,這位“寵妻狂魔”如此賣力為妻子的電影做宣傳,最終也獲得了1.63億票房,超過不少人對它的預期。


文/L.C

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